Zapewne istnieje wiele definicji marketingu. W literaturze akademickiej można się spotkać z różnymi teoriami, które w różnym stopniu przedstawiają jego złożoność. Jednak ja jako praktyk patrzę na marketing bardziej pragmatycznie. Wiem, że gdy zestawię ze sobą rozpoznawanie oraz zaspokajanie potrzeb społecznych i osiąganie zysku (w różnej postaci) mam do czynienia z marketingiem w najczystszej formie. Ale historia pokazuje, że do marketingu można podchodzić w różny sposób z różnymi efektami.
Marketing jest nierozerwalnie związany z zachowaniami społecznymi, dlatego też podobnie jak te zachowania ulega nieustannemu przekształcaniu, ewoluuje - dostosowuje się do rynku, ale zacznijmy od samego początku...
Początki marketingu
Każdy początkujący marketingowiec doskonale wie, (często z własnego doświadczenia), że najłatwiej jest konkurować cenowo. Z takiego też założenia wyszli pierwsi przedsiębiorcy, którzy oparli swoje biznesy na jak najtańszym wyprodukowaniu i udostępnieniu produktu bądź usługi masowemu odbiorcy. Im taniej wyprodukowano i rozdystrybuowano produkt tym lepszą cenę można było zaproponować potencjalnym Klientom.
Takie podejście zaistniało jeszcze w XIX wieku, kiedy gospodarki na całym świecie (wyłączając wschodnią Europę) przeżywały rewolucję przemysłową. Za sprawą wynalazków pojawił się wzrost komfortu życia, nowe spojrzenie na komunikację i ożywienie gospodarcze jakie nigdy przedtem nie miały miejsca. To pociągnęło za sobą ogromny popyt, a jak wiemy popyt nie istnieje bez podaży.
Dziś takie podejście do marketingu nazywamy orientacją produkcyjną i jest ono stosowane w szczególności na rynkach rozwijających się, gdzie występuje tania siła robocza.
Nie tylko ilość...
Tak szybko jak (wcześniej wspomniani) początkujący marketingowcy obierają najprostszą do wdrożenia strategie marketingu cenowego, równie błyskawicznie orientują się, że taki kierunek nie jest odpowiedni dla każdego biznesu i nie przynosi zamierzonych efektów.
Ostateczne dochodzi do sytuacji, w której staje się jasne, że konsumenci mający wybór, nie są zainteresowani czymś „zwyczajnym” nawet za najlepszą / najniższą cenę i poszukują czegoś „wyjątkowego” nawet jeżeli mieliby za to zapłacić więcej.
Przedsiębiorstwa, które pierwsze zauważyły te tendencje i zaczęły zwracać uwagę nie tylko na cenę ale i jakość produktów i usług, stały się inicjatorami kierunku w marketingu, który dziś nazywamy orientacją produktową.
Zauważono, że gdy strategia produkcyjna nie jest wystarczająca należy skupić się na produkcie bądź usłudze, ponieważ rynek przyzwyczajony do ogólnej dostępności różnego rodzaju dóbr i usług, przestaje być obojętny na jakość.
Dziś marketing produktowy znajduje zastosowanie przy tych dobrach, w których liczy się trwałość i jakość wykonania a tergetem są Ci, którzy nie zwracają uwagi na cenę ale na jakość.
Jednak jakość to nie wszystko
Potrzeba rozwoju i dynamicznie zmieniająca się gospodarka wymagają od nas nieustannego poszukiwania nowych sposobów dotarcia do Klientów, ponieważ chcąc się liczyć na stale rozwijającym się rynku musimy być o krok przed konkurencją.
Im dłużej działamy w biznesie tym bardziej zauważamy fakt, że nie wystarczą już super niskie ceny oraz wysoka jakość – powinniśmy wyjść naprzeciw Klientom, odwołać się do ich potrzeb, przekonać ich do siebie i wskazać im dlaczego to z naszej oferty powinni skorzystać.
Ten prosty wniosek, który wyrósł samoistnie z potrzeby rynku został wykuty przez lata doświadczeń i do dziś funkcjonuje jako orientacja sprzedażowa. Polega ona na poszukiwaniu właściwych Klientów na oferowane produkty i usługi i sprawdza się ( w wybranych segmentach ) lepiej niż inne teorie marketingowe.
Jednak zorientowanie marketingu w tym kierunku powinno być prowadzone ostrożnie, ponieważ zbyt agresywna sprzedaż może przynieść zgoła odwrotny skutek. Co więcej, skupienie wyłącznie na sprzedaży może doprowadzić do złudnego przekonania, że wszyscy namówieni Klienci, zapewne wrócą i dokonają kolejnych transakcji.
Obecnie podejście sprzedażowe znajduje zastosowanie przy wyjątkowych produktach takich jak np. „ubezpieczenia na życie” czy „szkolenia z rozwoju osobistego”.
Skupienie na Kliencie…
Jak już zapewne zauważyłeś rynek jest żywym organizmem, który nieustannie ewoluuje. Marketing z kolei aby być skutecznym powinien reagować na zachodzące w nim zmiany. Jako że na rynku najważniejszy jest obecnie konsument, stał się on podmiotem orientacji marketingowej.
Kierunek marketingu o którym mowa jest obecnie podstawowym kierunkiem działań większości organizacji. Wszystko za sprawą głównego założenia jakim jest bycie skuteczniejszym od konkurencji w wytwarzaniu dóbr lub świadczeniu usług, dostarczaniu ich szybciej, lepiej i taniej niż robi to konkurencja oraz skuteczniejszym komunikowaniu zalet i wartości płynących z ich korzystania.
Jeżeli uważnie czytałeś mój artykuł z pewnością zauważyłeś, że orientacja marketingowa to połączenie (w różnym stopniu) wszystkich wcześniej wymienionych prze ze mnie kierunków marketingu, bowiem zakłada tworzenie dóbr i usług odpowiadających potrzebom poszczególnych segmentów, oferowanie ich w odpowiedniej cenie, komunikowanie wartości płynących z ich posiadania oraz optymalną ich dystrybucję.
Jak wiec widzisz stosując orientację marketingową w biznesie ( słynne 4P ) nie trzeba poszukiwać właściwych Klientów do wytwarzanych produktów i usług i nakłaniać ich do skorzystania z oferty, a wystarczy stworzyć właściwe dobra, które będą odpowiadać wybranym Klientom - wtedy sprzedaż będzie czystą formalnością.
Ale jeżeli zależy Ci na jeszcze wyższej skuteczności działań marketingowych weź sobie do serca założenia kierunku holistycznego, który można scharakteryzować takim oto stwierdzeniem:
Dziś wszystko ma znaczenie
Marketing holistyczny to najaktualniejsza orientacja marketingowa, która narodziła się wraz z propagacją Internetu. Ten kierunek trafia w szczególności do młodego pokolenia, które wychowało się na reklamie i jest odporne na jednostronną komunikację. Młode pokolenie jest generatorem, samo staje się nośnikiem reklamowym i bierze czynny udział w kreowaniu wizerunku marki której używa.
Orientacja holistycznego marketingu zakłada dynamizm i nieustanne dostosowywanie się do realiów rynku jako całości.
Podchodząc „holistycznie” do planowania strategii marketingowej powinieneś zwrócić uwagę nie tylko na wszystkie wyżej opisane elementy marketingowe sprzedaży jak: opłacalność, jakość, dystrybucja i promocja ale jak tylko możesz sięgnij jeszcze głębiej zarówno we wnętrze firmy, jak i w relacje z Klientami. Miej także oko na otoczenie rynku i swojego biznesu oraz bądź gotowy na permanentne zmiany swoich założeń.
W telegraficznym skrócie chcąc wdrożyć marketing holistyczny powinniśmy zadbać o:
- Spójność wewnątrz firmy
- Relacje na zewnątrz firmy
- Dokonania firmy
- Oraz działania zintegrowane
Co mam na myśli mówiąc o spójności wewnątrz firmy? Chodzi o konsekwencje w komunikacji na każdym szczeblu wewnątrz twojego przedsiębiorstwa. Przykładowo: jeżeli Twój marketing mówi Klientom, że jesteście najszybsi na rynku – obsługa w recepcji, obsługa telefoniczna, serwis napraw musi koniecznie to potwierdzać.
O czym powinieneś pamiętać dbając o relacje na zewnątrz? Tu analogicznie - relacje z partnerami, dostawcami i sposób dystrybucji powinien również być potwierdzeniem niezawodnej szybkości działania.
Co do dokonań firmy, warto zaangażować się w społeczność i brać udział w inicjatywach w których można potwierdzić wspomnianą szybkość – mogą to być udziały pracowników w maratonach lub wsparcie stypendium dla utalentowanego biegacza, którego cechuje właśnie szybkość.
W wymiarze działań zintegrowanych, należy potwierdzić swoją szybkość działania skracając oczekiwany czas dostawy – kiedy Klient otrzyma więcej niż się pierwotnie spodziewał z pewnością podzieli się tą informacją z rodziną i znajomymi.
Wszystkie wyżej wymienione elementy mają wpływ na to jak Klienci będą postrzegać produkty lub usługi, czy będą się z nimi utożsamiać, czy je polubią i będą o nich mówić w swoim otoczeniu aż wreszcie zechcą się stać ambasadorami danej marki.
Jestem przekonany, że po zapoznaniu się z tą publikacją, łatwiejsze stanie się dla Ciebie rozróżnienie poszczególnych orientacji marketingowych u konkurencji, ocena właściwych działań we własnej firmie i wcielenie niezbędnych zmian w codzienne życie Twojego przedsiębiorstwa.
