Jak odnaleźć „Klienta Idealnego”?

Autor: Artur Lewandowski

Żyjemy w czasach w których panuje kult idealnego życia. Uwielbiamy historie, w których idealni ludzie mają: idealne związki, przygody i sylwetki. Mas media codziennie aplikują nam do podświadomości dawkę niedoścignionego ideału do którego dążymy.

Domyślam się, że w "idealnym świecie" znalezienie „KI” czyli Klienta Idealnego z pewnością byłoby dziecinnie proste. Nie trzeba by go nawet szukać. Od razu stał by zdecydowany na współpracę u progu naszej firmy. Jednak rzeczywistość biznesowa jest zupełnie inna. Istnieje ogromny rynek, konkurencja oraz czynniki zewnętrzne i wewnętrzne mające wpływ na naszą firmę. Wobec tego, czy mamy szanse dotrzeć do naszego Klienta Idealnego? Czy Klient Idealny w ogóle istnieje?

Nie ma na to jednoznacznej odpowiedzi. By odnaleźć swojego „KI” trzeba wiedzieć jakie ma cechy, czym się charakteryzuje i zaplanować kroki dotarcia względem tych właściwości. Powinniśmy wiedzieć kogo szukać a następnie sformułować  strategię działania. W ten sposób odnajdziemy naszego "KI".

 

Na początek segmentacja

Przeprowadzenie segmentacji sprawi, że komunikacja będzie docierać do odbiorców, na których nam najbardziej zależy. Nasi odbiorcy staną się tymi, dla których nasz produkt lub usługa będzie tym czego zawsze szukali.

Powinniśmy podzielić naszych potencjalnych konsumentów na „segmenty” posiadające wspólne cechy i do każdego z tych segmentów dopasować poszczególne instrumenty marketingowe na optymalnym poziomie. Każdy z segmentów może również posiadać reprezentacyjny "portret Klienta Idealnego".  

portrait4

Z doświadczenia wiem, że jest to właściwy punkt startowy planowanych działań marketingowych, który pozwala prowadzić skuteczniejszą komunikację dzięki położeniu nacisku na kluczowe dla danego segmentu elementy oferty i eliminowaniu tych wartości, które dla danej grupy docelowej wydają się być zbędne.

Przeprowadzenie segmentacji jest również niezwykle pomocne przy formułowaniu strategii działań promocyjnych. Bezwarunkowo jest to dobrze zainwestowany czas, który przekłada się na dużo lepsze efekty podczas trwania kampanii.

 

Aby wyraźniej zobrazować zalety wynikające z przeprowadzenia segmentacji rynku

posłużę się przykładem. Wyobraźmy sobie 2 plany marketingowe:

  • ->  Pierwszy plan przewidujący „uniwersalną” jedną formę komunikacji nie uwzględniającą żadnych właściwości odbiorców.
  • ->  Drugi plan, który przewiduje przeprowadzenie segmentacji rynku, w której następstwie do podzielonej grupy odbiorców skierowano komunikację adekwatną do charakterystycznych cech wytworzonych grup.

Nawet, kiedy w obu przypadkach uznamy, że wykorzystane zostaną wszystkie znane nam narzędzia marketingowe, to rezultat przeprowadzonych działań nie będzie dla nikogo zaskoczeniem.

W pierwszym przypadku celujemy na oślep. Wykorzystujemy wszystkie dostępne instrumenty, ale jakość naszych działań jest mizerna i przynosi słabe efekty. Reklama jest kierowana wszędzie i do wszystkich w jednym czasie. Koszty reklamy są wysokie, bo musimy objąć wszystkich potencjalnych odbiorców naraz, a jak wiemy większy zasięg wiąże się z wyższym budżetem. Ponosimy więc ogromne koszty. Skuteczność? Jeżeli, nie oferujemy czegoś, co wszyscy potrzebują (i przy okazji nie dostaną tego nigdzie indziej), czyli brutalnie mówiąc, jeżeli nie jesteśmy monopolistami, to prawdopodobnie poniesiemy klęskę.

W drugim przypadku natomiast mówimy językiem zrozumiałym dla każdej z grup odbiorców, za każdym razem innym w zależności od segmentu, a więc jakość naszej komunikacji jest optymalna. Kiedy zastosowaliśmy segmentację okazało się, że nasi Klienci mają swoje okresy, w których są bardziej i mniej aktywni, występują w różnych miejscach w sieci, korzystają z innych portali internetowych. Otwiera to przed nami zupełnie nowe możliwości. Możemy dopasować nie tylko komunikację do ich potrzeb podkreślając te zalety, na których im zależy, ale również uwarunkować emisję reklam adekwatnie do ich predyspozycji czasowych i geograficznych. Celujemy więc trafniej. Skuteczność naszych działań jest nieporównywalnie wyższa, a to przekłada się również na zwrot z inwestycji.

portrait3

 

Kilka słów o strategii...

Przyjęło się mówić, że złe planowanie to planowanie porażki. Sprawa opracowywania strategii wygląda tak samo. Źle przemyślana strategia, albo co gorsza brak strategii, to najzwyczajniej w świecie: strategia osiągnięcia niepowodzenia planowanej kampanii. I nawet zastosowanie wszystkich dostępnych narzędzi marketingowych tego nie zmieni.

Działania marketingowe prowadzone przez specjalistów ds. marketingu w różnych organizacjach przebiegają rozmaicie. Każde przedsiębiorstwo indywidualnie i na własnych zasadach prowadzi marketing swojej marki. Jednak wszystkie obrane strategie marketingowe jak bardzo, by nie były odmienne, posiadają jeden wspólny mianownik: podlegają nieustannym zmianom.

Marketing jest wszędzie. W sektorze prywatnym, publicznym, polityce, rozrywce czy sporcie. Organizacje realizują swój marketing poprzez narzędzia, które są dobierane w zależności od przyjętej strategii i posiadanego budżetu.

Bardzo często jednak mniej doświadczone firmy realizują swój marketing niewłaściwie sądząc, że samo korzystanie z dostępnych instrumentów bez definiowania celów i planu zapewni im sukces. Takie działanie prowadzi jednak do braku jakości, a bez jakości nie ma korzystnych rezultatów.

Segmentacja pomaga realizować ten właściwy marketing. Dzięki niej potrafimy zdefiniować jakość oraz najbardziej odpowiednie rozwiązania. Wiemy, kiedy i co możemy uznać za właściwe. Łatwiej nam opracować strategię wpisującą się w misję firmy oraz zdefiniować cele biznesowe, strategiczne i taktyczne kampanii. 

 

Podsumowując

Wracając do naszego tytułowego pytania dotyczącego odnalezienia „Klienta Idealnego” - segmentacja jest odpowiedzią. Znając cechy naszych potencjalnych odbiorców i opracowując strategię uwzględniającą ich potrzeby sprawisz, że konsumenci posiadający wyszczególnione cechy stają się niejako Twoimi „Klientami Idealnymi”.

Segmentacja jest kluczem do definiowania "KI" i opracowania strategii dotarcia do "KI". Dzięki precyzyjnej strategii jakość Twoich działań jest nieporównywalnie wyższa. Sprawniej monitorujesz efektywność, ponieważ ROI dla każdego segmentu możesz analizować odrębnie. Korekty również są mniej kosztowne, ponieważ dotyczą tylko wybranej części kampanii. Obliczenia są dokładniejsze, a decyzje bardziej trafne i prostsze do podjęcia.

fds